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〉陶磊/TAO LEI

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6.陶磊:用创意改变世界

7.全世界都要在一起

8.文化营销之红星美凯龙爱家日

9.我的创意观

10.红星美凯龙27周年复合营销案

11.Think small 小预算VS大传播

12.中国广告年鉴2006案例评选1

13.2005中国广告年鉴案例评选

14.2006.2月现代广告

15.2006交规汽车广告节

16.2006/7 “意”杂志广告点评

17.2006.7现代广告评cannes

18.2006.8广告导报

19.2006 涂鸦作品点评中国广告

20.2007汽车广告节约稿 在思路上飙车

21.just play

22.07现代广告评论

23.2009.8现代广告 同心同血 为生命注入红色力量,李宁

24.2010.3广告人杂志 比稿的策略和八卦

25.李奥贝纳见证90后李宁诞生

26.2011.6广告人杂志 Idea绝密档案

27.07现代广告评论 求职也疯狂/我为求职狂

28.2005第二届汽车广告节评论

Think small 小预算VS大传播

/25小时广告

陶磊       25hours广告有限公司(上海)执行创意总监


投入与产出成正比,这是所有商业运营和品牌传播的黄金定律。不是吗?因为这个世界没有免费的午餐,也没有不劳而获,想要收获果实,总要播下种子。想当年,企业想要创造巨大的传播效果,只要有够厚的钱包和胆量,一夜之间成为知名品牌并非不可能。
当年的央视标王秦池酒,1995年的销售收入1.8亿,当年的央视招标为6000万,如果秦池酒中标,那么意味着,秦池酒必须在1996年销售收入突破3.6亿,否则就是巨额亏损,秦池酒在这场豪赌中表现出了巨大的勇气,以6666万拿下cctv标王,一夜之间,红遍大江南北。
    标王给秦池酒带来的是一系列竞争上的优势:品牌优势、形象优势、市场网络优势、价格优势、利润率优势。1996年秦池酒不需再像以前那样需要自己去争取,而是别人找上门来,秦池酒没有什么理由不走向成功。这一年秦池酒销售额比1995年增长500%以上,利税增长600%。秦池酒完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变。这是一场大手笔的豪赌,大的投入,大的风险,也带来大的回报,可惜,下一场的豪赌中,秦池酒输了。

小预算如何产生大的影响

在今天这个网络的时代,我们所拥有的传播渠道和传播的方式是前所未有的丰富,消费者接受的信息和可选择的媒体平台也是前所未有的挑剔,在今天的传播环境下,并非完全是有钱就能够带来大的传播效果。小预算是否能够产生大的影响力?
    这让我想到几年前的做的一个案例,客户带着大量的期待和少量的预算找到我们,希望能帮助他们有声有势的登陆上海!相比已在本地运作多年的竞争对手来说,总部位于香港、刚刚登陆上海的“精英招聘1010job.com”处于绝对劣势,我们必须想办法把“1010job.com”这个新名字最快最广的传播出去,同时把求职者大把大把的带进网站来!而当听到具体预算后,一阵心惶脑钝,冷汗滋生,60万!是媒体预算……虽然只是上海一个城市,但是这样的预算,却要达到大的传播效果,该怎么办?脑子真空片刻后直觉说:这回得玩点特别的了!

小有小的策略

对着这个几乎“不可能完成的任务”开始玩命,第二天,与客户深谈,大有收获,那就是感受到客户和我们有着一样的激情,有感于尝试新事物的勇气,更有着对我们的信任!(广告人一旦有了这样的支持,会比拿到大笔预算更玩命工作!傻?)我们先从花费较低的地铁内海报杀出一条血路,一系列创意从求职者的心态出发,以幽默讽刺的基调传达出“工作不如意?来1010job得到你应得的”的信息,一套平面海报以插画形式带出求职者心声,同时在地铁站内的座椅、公车站等地也有相应的创意配合。提案当场,创意全过,客户非常喜欢,当即拍板执行!终于舒了一口气……

 
   


借势网络,传播一发不可收拾

一边开始平面稿的执行,一边还总觉得还缺了点什么,还是不够特别!光靠现在这些,并不足以达到希望的效果。还有什么方法能用最短的时间、花最少的钱把求职者拽进我们的网站呢?重新战斗ing……就在某个晚上,还没想到狠招正要抓狂,有人辛酸地唱起二人转来:大哥你玩广告,你玩它有啥用啊!Bingo!为什么不给他做几首歌呢?把工作中想发的牢骚想说的话,全都给他唱出来,1010job就是牢骚后的选择!“做歌可以,但怎么传播呢?”“有网络啊!”现如今,现在网络的传播力已经大大超过传统电视,而成本只是投放电视的零头!我们的target白领们更是“一日无网不欢”,借助网络打开缺口,再配合传统媒体炸开竞争对手的堡垒,绝对可行!
    有了网络这个大舞台,还有什么不可能?最快乐最疯狂的时刻到来,憋了很久的广告熔岩瞬间迸出,每个人都放开手脚,idea很快出炉:做几首网络rap歌曲,唱出不同职业的心声!几条网络短片的构想也基本成型,不劲爆不罢休!从平面引申出来的各类插画可以做成聊天头像、电脑壁纸供人下载;除了英特网,当然不能忘了手机网!自编短消息来传播正式的广告,由来已久的念想终于有了实现的机会!我的copywriter更是乐此不疲,过了一把短信写手的瘾!而所有这些,都能够在1010job网站下载和转发。
而相比以往,这次的执行尤为关键,简单的说,一定要疯、要过瘾!要让人看了愿意去主动传播!
    就这样,这套疯狂而不知要怎样去命名的campaign陆续出街,各类传统与非传统的资源整合出击,网络作为一个巨大的平台,深挖出了许多新兴媒体的潜能,一时间,带有1010job广告信息的歌曲、短信、短片、壁纸、甚至聊天头像在网络上迅速传播开去, 广告投放数周,客户网站(1010job.com)的点击率已增长800%,并还在稳步上升;更有多家媒体在看到“1010job”的广告后主动上门采访,还引发了一场关于职场心态的“辩论”,有支持说“骂老板痛快”的,也有声音说 “要理性看待雇佣关系”,是非暂且不论,激起了大家的如此讨论……,从60万的媒体预算,到800%的客户业务增长,谁说小预算不可以有大传播。
小预算,但是要有大的野心,
小预算,但是要有大想法,
小预算,一定可以产生大传播。□



                                                                                                                                                                                                                           责编:周顺芝
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