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〉陶磊/TAO LEI

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6.陶磊:用创意改变世界

7.全世界都要在一起

8.文化营销之红星美凯龙爱家日

9.我的创意观

10.红星美凯龙27周年复合营销案

11.Think small 小预算VS大传播

12.中国广告年鉴2006案例评选1

13.2005中国广告年鉴案例评选

14.2006.2月现代广告

15.2006交规汽车广告节

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21.just play

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23.2009.8现代广告 同心同血 为生命注入红色力量,李宁

24.2010.3广告人杂志 比稿的策略和八卦

25.李奥贝纳见证90后李宁诞生

26.2011.6广告人杂志 Idea绝密档案

27.07现代广告评论 求职也疯狂/我为求职狂

28.2005第二届汽车广告节评论

红星美凯龙27周年复合营销案

/25小时广告



案例背景           15亿“票房”致我们的青春
陶磊  25hours广告有限公司执行创意总监


2013年的红星美凯龙27周年感恩大惠活动,自开始就在全国各大城市掀起购买热潮。在刚刚过去的6月10日—6月12日三天中,据阶段性统计,该活动“票房”已过15亿元大关,远超2012年的9亿元记录。

像任何传奇故事都是从平凡开始一样,2013年,我们的客户——家居流通业领导品牌红星美凯龙迎来了第27个生日。一开始,红星美凯龙也仅将这次周年活动定义为一次一般性周年庆促销,同时配合各地商场落地活动。而在活动开始前的项目说明会上,我们接到CASE的第一反应是:27年品牌历程已然不短,该切入点是否能和当下电影流行的“青春怀旧”风格有所契合,进而引起消费者的共鸣,在传播上起到借力作用呢?同时,在“青春”的共鸣下,是否可以凸显红星美凯龙的品牌历史性及成长性?带着这两个想法,我们开始了红星美凯龙27周年活动的工作准备。
在正式的红星美凯龙27周年活动提案上,我们在传统广告部分为客户准备了品牌和促销两套TVC,以及平面的拍摄和传播方案,每个方案同样准备了几组不同内容的脚本创意和平面创意。在整个提案过程中,我们首先阐述了对红星美凯龙27周年活动和当下“青春”类热点话题的关联性,并对提案内容作了形象阐释,令客户十分满意,特别对抓住时下热点话题的敏锐度加以赞赏;同时,客户对两套方案都很喜欢,纠结过后,最终还是决定将红星美凯龙27周年活动启动变成一次全方位的复合型活动。获得客户的认同,两条广告同时拍摄对于这次活动传播的丰满度来说,无疑是件好事。但面对离媒体交片只剩2周不到的时间,我们又一次看到了制片公司人员惊恐的眼神!通过努力,我们将两条广告片的拍摄尽可能糅合到一起,用一样的演员和场景,以不同的表演、道具来进行品牌篇与促销篇的区隔,从而节省了拍摄时间,使按时交片成为可能。期间,尤其感谢经验丰富的新加坡著名TVC导演Machael,他从看到这个品牌篇的脚本就很喜欢,并在拍摄过程中提供了很多专业性意见。
红星美凯龙所提出的复合型营销是一种从上到下的一体化营销的方式,即运用一切宣传方式和手段将品牌和促销活动及落地活动进行整合的全方位宣传,在保持甚至提高品牌总体形象的情况下达到预期销售目标。而在一般的情况下,高销量的达成所运用的手段很可能会影响到品牌的成长,我们所负责的品牌篇和促销篇TVC用创意的力量和高标准的制作方式很好的统一了这个客户在实际市场上遇到的矛盾;我们不仅在平面领域创意了红星美凯龙27周年平面主视觉,对客户网络口碑传播的物料设计做了创意指导,并创意指导了商场主题陈列。这一切,使得红星美凯龙在整个27周年活动中的形象和创意元素及表现主题高度统一,很好的维护了红星美凯龙品牌调性的统一性。其实,一个品牌做的所有活动都代表其自身品牌形象,一旦将这些活动的元素和创意点都做到有品质的规范和把控,并贯彻到一个主题思想时,任何活动都能为品牌形象加分;反过来,良好的品牌形象会提升品牌本身的议价能力,从而使品牌下的促销活动给到消费者物超所值的印象,使销售行为更为简单有效。
在前期准备充足的情况下,6月10~6月12日红星美凯龙隆重展开了27周年庆祝促销活动,单从销售额上看,从2012年的26周年同期9亿销售额猛增到27周年的15亿多,增长近一倍,远超客户心理预期;从品牌上看,更多的消费者认识了红星美凯龙,更认同了红星美凯龙品牌在家居流通业的领导地位,也是对这次品牌促销复合型营销活动的最好认同。
2013年,我们似乎注定要和“青春”这个词较上劲,电影院里的《致青春》和《中国合伙人》的轮番上演,让那些有过青春和还憧憬着青春的男男女女们一起做着关于青春的梦;在《中国合伙人》中,成东青说过“梦想是什么?梦想就是一种让你感到坚持就是幸福的东西。”27岁的红星美凯龙的青春是成长而美好的,在2013年这个多雨的夏初,迸发光芒!

    
红星美凯龙27周年庆卖场主题陈列,将29世纪80年代、90年代及现代室内家居风格完美呈现,引起消费者感性共鸣

创意走秀    品牌与促销的灵魂统一

■ 25hours广告有限公司
品牌篇:
红星美凯龙的品牌篇以提升品牌调性为目的,围绕“更好的我们更好的家”为创意点,以27年的家和人物变化为主要表现内容。从红星美凯龙诞生之初的80年代到现代,通过居住环境和家具陈设的变化,表现当下的消费者在房间越来越宽敞,家具越来越时尚情境下的幸福生活,以及对所经历青春的追忆,从而通过“成长的青春是美好的”切入点打动观众。该篇广告通过前后对比镜头,轻快的口哨配乐,朴素温馨的镜头质感为传播元素,体现了红星美凯龙27年来的自身成长和对与红星美凯龙一同成长的消费者的关注,很好的引起了消费者情感共鸣。在传播媒体上,我们除电视和网络之外,特别选择了影院插片播放媒体,取得了极好的消费者记忆度和传播口碑。该广告的播放和传播使消费者对红星美凯龙的品牌定位有了进一步提高,使红星美凯龙品牌从品牌知名度到品牌美誉度有了较好转换,并获得了客户方面的一致好评。
 
 
 
 
 
 
  

促销篇:促销篇承载将这次红星美凯龙27周年落地促销信息传递给消费者的主要任务。与品牌篇不同,我们在促销篇促销信息画面的处理及配乐选择上都更注重促销的欢快感,使促销篇从一开始就能调动观众的情绪。促销篇的主题定义为“更好的我们更好的选择红星美凯龙27周年感恩大惠”,依然保持了高品质的画面调性,作为TVC里的一个亮点,创意性的将用促销家具制作而成的糖果模型放置到代表庆生的蛋糕上,与TVC里的置景相呼应,强调了红星美凯龙本次活动的庆生主题,和品牌篇也有了意义上的吻合。在画面表现上,我们将促销信息通过设计手法做出了强调展示,使促销信息在出现的同时保持了画面的精致调性和红星美凯龙的品牌形象,这样的处理方法也得到了客户的良好认同。
 
 
 
  

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