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〉陶磊/TAO LEI

1.实战金案:小插座 大感动

2.陶 磊:真正的IDEA 就是一句话

3.上海25hours广告 为善存打造全新

4.陶磊:整合营销 赢在未来

5.红星美凯龙2013品牌蜕变记

6.陶磊:用创意改变世界

7.全世界都要在一起

8.文化营销之红星美凯龙爱家日

9.我的创意观

10.红星美凯龙27周年复合营销案

11.Think small 小预算VS大传播

12.中国广告年鉴2006案例评选1

13.2005中国广告年鉴案例评选

14.2006.2月现代广告

15.2006交规汽车广告节

16.2006/7 “意”杂志广告点评

17.2006.7现代广告评cannes

18.2006.8广告导报

19.2006 涂鸦作品点评中国广告

20.2007汽车广告节约稿 在思路上飙车

21.just play

22.07现代广告评论

23.2009.8现代广告 同心同血 为生命注入红色力量,李宁

24.2010.3广告人杂志 比稿的策略和八卦

25.李奥贝纳见证90后李宁诞生

26.2011.6广告人杂志 Idea绝密档案

27.07现代广告评论 求职也疯狂/我为求职狂

28.2005第二届汽车广告节评论

我的创意观

/25小时广告



创意不仅仅是一次广告,是用创造性的方法来解决市场所面临的问题。
创意人不是品牌的管家,而是品牌的建筑师,为品牌的建设规划蓝图。
创意就是创造生意。
创意是撒一把种子在目标消费者的心里面,让它慢慢的发芽成长。
创意可以是一个产品的创造性建议,可以是一次行为活动,更可能是一次品牌的定位与战略规划。

陶磊中国十大创意总监,25HOURS合伙人、执行创意总监,先后进入上海天联广告公司(BBDO SHANGHAI)、上海奥美广告公司、上海李奥贝纳广告公司,任职创意群总监。
作为业界最著名的广告人之一,陶磊先生曾经在中国大陆首次获得香港4A金帆大奖,中国大陆首次获得纽约广告节金奖银奖,中国大陆首次获得克里奥中国创意大赛金奖,获得二十余项李奥贝纳全球7+作品,获得包括戛纳广告节、纽约广告节、伦敦广告节、亚太广告奖、龙玺华文广告奖、台湾时报金像奖、香港4A金帆奖、中国广告节金奖、广州日报杯等国内外百余广告奖项。
曾历任2008、2009中国4A金印奖评委、2008中国网络广告奖评委、第二、三、四届中国汽车广告节评委、第一届厦门房地产广告奖评委,更于2005年被中国广告协会、中央电视台、现代广告等多家媒体评选为中国年度十大创意总监及对中国最具影响力的100位创意总监之一。


一晃眼,从事创意这个工作,已经快20年了。在4A国际广告公司这个大系统下工作了十几年,为麦当劳、可口可乐、辉瑞等国际品牌操刀创意工作。十几年来,做过的创意没有几万,也有数千,从国际品牌到本土品牌,也算在红尘中阅品牌无数。经历过,也操刀很多品牌在市场成长的过程中,用创意让品牌逐渐在消费者心中建立起品牌独有的形象和品牌体验。很多时候,创意绝非天马行空的胡思乱想,创意是一个严谨而科学的过程中诞生的创造性思考。对于消费者的研究和心理洞察是创意的一切来源,如何创造出击中消费者内心的作品是创意人最独特的能力。创意人的心永远没有办法停下来,总要给自己更高的挑战,在厌倦了国际公司的效率低下和沟通不顺畅的工作环境,几年前的某一天,我终于决定自己创造一家创意公司,这家公司该具有本土的洞察力和国际视野,没有4A的低效率和不深入本土市场,更不是某些本土广告公司制造的简单粗暴流水线式的创意。
在我心中的这家创意公司:
创意不仅仅是一次广告,是用创造性的方法来解决市场所面临的问题。
创意人不是品牌的管家,而是品牌的建筑师,为品牌的建设规划蓝图。

创意就是创造生意。
创意是撒一把种子在目标消费者的心里面,让它慢慢的发芽成长。
在这里,创意可以是一个产品的创造性建议,可以是一次行为活动,更可能是一次品牌的定位与战略规划。
于是就有了今天的25hours广告公司,于是也就有了今天为红星美凯龙两天创造20亿销量的商业奇迹,也有了短短5年从一个地方性品牌成长为行业第二的行业黑马——志邦厨柜。在这里,创意也正在显示出更大的能量。
创意就是创造生意
创意是为商业行为服务的,创意不该是曲高和寡的创意人的自high,好的创意就该能够为生意的增长而焕发力量。创意是展现给消费者看的,不是给少数的评委的。获得的肯定应该是来自于商业目的的成功,而不是某个广告奖项的认可。
红星美凯龙在3月23和3月24日两天来进行全国范围的促销,获得2天创造20亿的销售奇迹,就是我们用创意来引发生意的一次实证。
我们将活动定名为“2天来了”,独特的有点奇怪的名字,让消费者很容易区别同期其他商家的各种“打折季”。并将消费者的洞察紧紧地和促销连在一起。“2天来了”分为二个阶段,第一阶段,以“红星美凯龙,2天来了,我们要请假”为创意点进行创意发想,并结合当下消费群年轻化的特点,最后确定了以“播音员篇”“白领篇”“妈妈篇”三支TVC为前导,并以一种夸张幽默的广告方式予以演绎,三支前导片的投放起到了很好的市场预热的作用,勾起了消费者的兴趣。经过一周的媒体预热,第二阶段红星美凯龙的“2天来了”的正片TVC在3月15日开始正式投放,为配合到“红星美凯龙,2天来了,击破底价”的创意概念,TVC特意邀请了红星美凯龙的“2天来了”活动中实际参与的企业的老总来进行拍摄,使之更有真实感和说服力。
创意团队为了使红星美凯龙品牌覆盖更多的目标人群,深入挖掘当前网络用户的insign,抓住“2天来了”中“2”这个和网络有结合度的部分,创造了中国首部的网络微歌剧“2之歌”,生动形象地表现了现代都市人在装修这件事上的酸甜苦辣,并于3月18日网络上线。该片在上线当天就达到了200多万的点击量和转发,截至到3月24日活动结束,该条微歌剧的直接点击和微博的直接转发量可以用火爆来形容,达到了惊人的2000多万。
“2天来了”在红星美凯龙创造了2天20亿的销售奇迹后圆满落下的帷幕,更重要的是,更多的人认知了红星美凯龙这个家居品牌,红星美凯龙品牌通过这次促销部分转变了“曲高人寡”的品牌形象,使品牌有了人性,并得到消费者的认可。“2天来了”已经不仅仅是次促销,作为一次成功的全方位的营销传播活动,它已经成功地成为红星美凯龙的品牌层面的重要资产。

红星美凯龙《2之歌微歌剧》TVC 广告

创意和创异
很多时候,我们所面临的市场,大多数的产品和品牌都趋于雷同,创意在此时的作用就需要将产品独特的定位挖掘出来,需要创异,需要将品牌的差异化建立起来,给你的消费群一个选择你的独特理由,才能避免商业竞争的红海,而去开创出属于自己品牌的一片蓝海。
RIO鸡尾酒的上市的状况就是如此,我们将这个品牌定义为除了传统的红、白、黄、啤酒之外的年轻人专属的第五类酒——“彩色酒”,创造差异化的竞争环境,并将“彩色”作为品牌DNA的重要组成部分,将色彩营销的观念带入品牌建设中。独特的定位让年轻人终于找到属于自己的酒,而不是去和叔叔们拥有一样的选择。

RIO 鸡尾酒 《飞屋篇》 TVC 广告

创意不在纸上
创意很多时候,不能将自己的思维局限在某些固有的媒体或是传统的形式上,创意不会仅仅落在纸面上,很多时候,就在我们身边,在我们的生活里面,就是创意发挥作用,影响消费者的所在。
曾经为某楼盘做过广告。这个楼盘正可谓地段、风景、交通、面积一切全无,而且处在上海近郊的小面积公寓,附近的居民都是当地的农民为主,家家都是自建的小别墅,根本不缺房,而投资客也决不会投资这里。开发商非常悲观,期待每平米能10000元就很开心了。创意首先就得找到你在和谁沟通。我们发现,当地农民的新婚年轻人,他们将会是我们的主力消费群,他们从小生活在大房子,结了婚不想和父母同住,而且,他们向往都市的公寓生活。给他们向往的都市生活,就是我们的创意原点。于是,我们在开盘前几周,将小区的沿街商铺全部装修为时尚店铺,并开了一家咖啡厅,找来一些时尚达人和外国人,每天就是喝喝咖啡,遛遛狗,给当地年轻人心理造成很大向往。开盘当天,首期推出的房源就全部售罄,而且,在三个月中,房价一路升到18000元。
有时候,在身边的创意更能引发行动力。
 

 

新虹桥雅苑创意广告及实景

创意不仅仅在北上广
中国的市场广阔,不同区域拥有不同的消费形态和心理,在北方可行的创意,拿到南方可能就会遭遇滑铁卢。有时候创意人很容易将自己放在北京或是上海的办公室,拿自己身边的消费感受来去衡量新疆的消费心理,这就是闭门造车。
公牛插座是我们公司去年的一个案例,这次的广告目的就是要让所有使用者们更加喜欢这个品牌,是一次品牌形象的广告推广。我们需要塑造出公牛在插座领域的专家和领导者的形象,并将公牛的理念提升到公牛自从15年前将插座改变成现在的样子,并不断地创新,就是为了中国每个家庭用电更安全。我们发现,在中国的每个角落,都有公牛的使用者,于是我们走遍了大江南北,去真实的记录下15年的公牛用户的使用状态。因为真实是最动人的。
 
公牛插座TVC广告

创意惹人厌还是招人爱
创意除了获取关注,更重要的是要招人爱。看过很多的广告,使用各种无节操的方式来博取消费者的眼球,或是低俗,或是天雷滚滚。比如一些电视或者户外广告,实在让我不敢恭维,毫无共鸣可言的文案堆砌,加上牵强博人眼球的图片,并且有些所谓创意不但恶俗,更让人不知所云,这创意究竟想说啥?!没错,消费者有可能因为恶俗而记住了,但是,喜欢吗?!真正的广告和创意难道不该是让消费者爱上你的品牌和产品吗?产品的销售可能有瞬间的爆发,但是品牌的建设没有一天建成的,品牌是一个累积的过程,是需要将种子撒在消费者的心里,培育、发芽、成长的。创意也不是一次突然兴起的灵光乍现,更不是闭门造车,创意是需要对消费者深入的把握。有洞察,有市场的剖析,才能焕发出创意的力量!
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