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文化营销之红星美凯龙爱家日

/广告人杂志

柴佳妮

21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量,没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养,企业发展就会面临困境。将文化融入到品牌建设中,既符合新商业时代经济的发展趋势,也有利于品牌自身的传播与发展。由此,文化营销成为当代商业品牌建设的核心关键词。

引言

美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出:21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量,没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养,企业发展就会面临困境。
当代的消费文化已潜移默化的从初级的产品诉求为中心,转移到了以消费者感官体验为中心,由媒体为载体,形成品牌商业价值的最大化。从世界商业品牌的核心价值和新时代消费的潮流趋势来看,我们不难发现,消费者对于品牌的追捧已不仅仅受到传统广告传播力量的影响,更多的则是对品牌文化影响力的热衷追捧。文化塑造已成为品牌建设的核心价值。
无论是远在巴黎最新的品牌时装,还是近在你身边小小的一瓶可乐,都不约而同地和文化扯上了点关系。企业卖什么?LV卖的不仅是香包时装,而是它百年所传承的低调奢华的旅行精神。可口可乐卖的不仅是碳酸饮料,让无数人拿起这瓶咖啡色液体的是它背后的快乐因子……随着市场营销3.0时代的到来,消费者在商品的选择和购买中,文化感官因素的比重逐渐加大,对产品的要求更多的从物质层面转向为精神层面的需求。也正是因为这样,将文化融入到品牌建设中,既符合新商业时代经济的发展趋势,也有利于品牌自身的传播与发展。由此,文化营销成为当代商业品牌建设的核心关键词。

文化营销之概念
文化营销是指企业在提升品牌及服务的价值的同时,通过文化理念的情感传递,引发消费者内心共鸣,形成一种可依赖的品牌感受,并影响购买决定或维持品牌忠诚度的一种营销方式,这也就意味着隐藏在品牌背后的文化竞争将成为商业市场竞争的全新舞台。
中国本土商业品牌虽然众多,但纵观这几年,真正成功开发出具有文化影响力,且能为社会创造公益或经济价值的商业品牌并不多。而其中由红星美凯龙打造的爱家日案例可堪称中国本土商业品牌在文化营销领域的勇敢创新。
 
文化营销之爱家日策略思考

商业品牌的文化营销是一个整体,把产品作为文化的一个载体,通过市场推广进入消费者的意识,在一定程度上反映了消费者对于物质和精神追求的各种文化要素。所以文化营销策略的思考,并非停留在单一层面,而是涵盖了产品需求、品牌思考、竞争策略、企业理念等各层次的策略、战略思考。

产品需求:爱家日——居是景 家是情
企业产品的文化表现在产品的功能美、结构美、材质美、色彩美和包装美。
对于每一个家庭而言,家居产品与家息息相关。居是景,家是情,“居”固然重要,“家”才是根本,没有“家”,“居”再美也将失去意义。红星美凯龙作为家居流通平台,并不直接生产或制造家居产品,所以对于红星美凯龙而言,它的产品需求则是为消费者提供时尚现代化的商场购物环境、情景化的家居产品布展、专业化的人性导购及配送服务,致力于为消费者带来高品质的家居物质享受,同时希望通过爱家理念的文化建设,向消费者倡导建设精神上温馨家园的重要性。

品牌思考:爱家日——以家为本
品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析,研究各要素的营销组合,提出有关品牌的文化定位和提升品牌知名度的市场策略。
27年来,红星美凯龙始终秉承“用心生活,用心爱家”的理念和“以家为本”的品牌主张,专注于改变、提升千万中国家庭的家居生活,和千万中国家庭一起建设温馨、和谐的家园。“爱家”已经成为红星美凯龙品牌精神和品牌资产的重要组成部分。爱家日,正是通过研究中国社会家庭爱家现状,倡导正确的爱家理念和方式,从关爱每一个小家到回馈社会这个大家,将爱家文化营销做得深入人心。

竞争策略:爱家日——建立文化竞争壁垒
家居行业与其他快速消费品、奢侈品行业存在着本质上的差别,导致在企业策略思考时也会有较大的差异。首先家居制造品牌的集中度较低,每个品类中又同时拥有大量的产品制造品牌。其次,消费者对于家居产品的购买频次较低,消费周期很长,对于家居制造品牌的熟悉程度相对陌生。所以相比其他行业,家居流通品牌在一定程度上为家居制造品牌提供品牌背书。由此,提升品牌“信赖感”成为了家居流通品牌的核心价值。
家居流通行业品牌竞争同质化如此严峻的今天,品牌有无竞争力,很大程度上取决于品牌是否有足够的文化内涵。文化的竞争是品牌的核心竞争。红星美凯龙作为家居流通业的第一品牌,每年12月3日持续打造以爱家为核心的社会文化节日——爱家日,旨在通过爱家日这一创新文化营销平台,在树立企业社会公益形象的同时,建立与竞争对手的竞争壁垒。

企业理念:爱家日——从企业做起
除了对外推广的“以家为本”的品牌主张之外,企业内部的文化建设更为重要,塑造理念文化为核心的企业文化,企业必须确立合适的经营理念,培育企业精神,增强企业凝聚力,塑造良好企业形象,是企业产品、品牌、竞争策略的根本所在。
“红星美凯龙始终将员工视为宝贵资产,企业‘快乐工作’的基调是和谐、愉悦,而严密、高效的‘家文化’也是企业27年来不断发展壮大的核心动力。”红星美凯龙是全体员工的“家中之家”,在爱家日当天,红星美凯龙也率先号召全体员工享受半天带薪假期,用实际行动、用时间陪伴自己的家人。同时,企业内部组织也在当天举办不同形式的爱家日主题员工FAMILY DAY,让一些无法回家的外地员工真真切切感受到“家中之家”的温暖。
 
文化营销之爱家日执行思考

人性化:回归人性本源
文化营销的核心是关注人、理解人、尊重人、以人为本。
红星美凯龙车建新董事长曾说过:“幸福最基本、最重要的DNA就是爱,而爱的第一个层次就是爱家人。所以,爱家人就是最幸福的,是人最需要的,也是对人生最重要的。”爱家日也由此诞生,设立之初,爱家日秉持着能够传承中国五千年的传统家文化“忠孝礼义悌”,唤醒亿万中国人的爱家意识,同时也顺应了当代和谐社会发展的大势所趋,这点的思考体验了文化营销中对人性本源回归的最基本诉求。

社会化:洞察社会现状
文化营销的根基是人文,而人文是融入社会、民族文化这个大背景中的,成功的文化营销必须能够深刻挖掘社会文化现状,在社会层面上引起广泛共鸣。
爱家日策略梳理初期,即对中国家庭成员所面临的问题和矛盾做了全面而深刻的分析后发现,“缺少陪伴时间”已成为最普遍的抱怨和引发各种家庭矛盾的主要原因之一。
由此,红星美凯龙联手零点调研在15个城市,采集3000个样本量,展开了以“爱家时间”为主题的调研报告。63%的都市白领每年只会有不到3次的家庭聚会,仅有不足28.5%的都市白领过生日时会跟父母一起庆祝,50%的人在忙碌过后面对伴侣表示不想说话,7成以上的女性因为长期缺少陪伴而缺乏幸福感……一个个“触目惊心”的数字背后,是社会大众对家和家人的日渐忽略与冷淡现状。

个性化:提出品牌主张
品牌有无竞争力,并不仅仅取决于产品和服务,更重要的在于品牌是否具有丰富的个性文化内涵,有自己的强势品牌主张。擅用品牌个性文化策略是企业创造商业品牌优势、拉开与竞争对手差距的关键因素。
当我们在“爱家时间”调研后进一步深究,什么才是导致缺少陪伴时间的真正原因?不难发现,在高速发展的现代社会中,很多中国人在爱家理念上产生了偏差,他们往往潜意识的认为,作为家庭的顶梁柱,为家人提供富足无忧的物质生活才是爱家的真正表现,他们在八小时拼命工作之余,陪老板、陪客户、甚至背井离乡北漂沪漂,然而当他们在追求物质的同时却忽视了他们对家人的陪伴,平淡的家庭生活往往被外界的各种诱惑所掩盖,情感交流和内在沟通严重匮乏,物质的满足其实并不代表真正的家庭幸福。
中国社会爱家“难”现象早已成为一种极为普遍的无奈现状,红星美凯龙适时提出爱家日主题“用时间爱家”,表明品牌主张的同时,启示每一个社会人一个最简单的生活真谛:人生的幸福,在于和家人在一起;家人的幸福,在于和你在一起。

生动化:符合时代特征
当市场营销已经步入3.0时代,文化营销也必然与时俱进,不可避免地在传播方式及手段上体现当今时代的特征,整合传统与非传统营销模式进行组合式多元化传播已成为势在必行的主流。
“用时间爱家”这一深刻的理念和观点在传播的过程中涵盖了太多的信息与情感层面的诉求,导致消费者很难在第一时间内明白其中的深意。为了能够更为高效地将此核心价值观一次性传达给消费者,我们研究了当代营销模式的不同方式,最终选择了最为热门的传播手段——微电影和微视频。
《爱家时间指数调研报告》采用完全原创的手法——以故事来讲述所有的核心数据,从而,首创了第一个颇具人文气质的调研视频《让一亿人触目惊心的不在场证明》,并且利用网络病毒视频这一形式让调研报告可视化、娱乐化。
《时间门》微电影,由台湾著名导演陈奕先亲自操刀以及香港TVB一线演员罗嘉良主演,法国著名摄影师Dylan Doyle摄制,唤醒都市白领们逐渐淡忘的“爱家情结”。
值得嘉奖的是,绝大多数病毒视频都是通过搞笑、幽默来博人眼球,而这两个作品却展开了一次非典型病毒视频的成功逆袭,成功地用正能量获得了广泛的“眼球”和口碑推荐。《不在场证明》和《时间门》,一个感性,一个悬疑,将“用时间爱家”的理念娓娓道来,重新唤醒社会大众的爱家意识。通过在传统媒体与非传统媒体的全面覆盖,引发了营销3.0时代的病毒性集中爆发关注,连央视CCTV1《一起聊聊》栏目,易中天也以此作为核心话题。

公益化:可持续发展

品牌的文化营销是一项长期的、稳定的行为,是一点点渗透进消费者的印记中,只有这样消费者才能感知品牌的文化价值所在,品牌的文化价值才会真正得到认可。
从2010年起,红星美凯龙正式在全国范围内大力推行“爱家日”活动。三年以来,红星美凯龙坚持关爱中国家庭爱家现状,将每年“爱家日”的主题不断传递给都市白领人群,引申出无数现实且发人深省的洞察,直指每个都市白领的内心世界。此外,红星美凯龙还捐资1000万元与中国人权发展基金会携手,成立“和谐家庭”专项基金,并在基金中设立红星美凯龙生活家项目,从抵制家庭软暴力,建设和谐家庭的公益教育、救助早产儿等方面致力于提升中国家庭幸福指数。
时至今日,“爱家日”已成为一场越来越有影响力的现代爱家公益运动,并正深刻地影响着许多中国人对爱家理念的理解,并且演化成一种实际行动。而对于“爱家日”,红星美凯龙人还有一个远大的梦想:为中国公众打造一个可持续性的、家喻户晓的社会性公益节日。

整合化:文化促销再掀高潮
促销,在整合营销的传播中是至关重要的一部分。而在促销过程中,文化更起着决定性的作用。在一定的促销方式中,塑造一个特定的文化氛围,向消费者传递文化特质的同时,突出企业产品的文化性能,以文化推动消费者对企业的认识,就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中,搞好“主题行动”,可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。
近年来,随着家居流通业的竞争日益激烈,众多商家已经出现竞争乏术、营销手段单一的现象,“0元秒杀”、“千人团购”、“冰点2折”、“送黄金豪车”等价格战愈演愈烈。如此价格竞争不但商家缺乏自身特色、大伤元气,同时也导致消费者对于促销活动疲软,无力再战。爱家日促销活动却另辟蹊径,在以关爱家庭为核心文化的前提下设立“全家一起购/一起玩/一起画”等主题促销活动,根据不同家庭成员的特殊属性,重新组合家居品类,有针对性的进行分品类营销活动,在日益同质化的粗暴促销中崭露头角,取得不可多得的销售业绩。
正像引言中所提到的,21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量。随着文化建设的深入人心,企业品牌文化形象的成功塑造,必将成为企业巨大的无形资产,也必然会为企业带来更好的经济效益和社会效益。
红星美凯龙着眼长远,建立爱家日文化营销项目,已逐渐成为红星美凯龙爱家文化的品牌资产。作为本土商业品牌在文化营销上的创新案例,随着每年的深入推广,必将带来更多社会公众的关注与期待。转眼2013年度爱家日即将启动,今年的爱家日又将为我们准备哪些饕餮盛宴?让我们共同拭目以待。

                                                                                                                                                                                                                                                                                                            责编:袁林
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