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〉陶磊/TAO LEI

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全世界都要在一起

/25hours策略部

红星美凯龙双11口碑营销创意策略分析
■ 25hours策略部

海量信息时代,什么样的传播和内容能引起您的关注?风靡11月的网络口碑视频《全世界都要在一起》让众多网友不胜惊讶,继《2之歌》后红星美凯龙再次颠覆自身形象,制作了一场“惊彩绝艳”而又大跌眼镜的视觉盛宴。为了能抓住此次“在一起”的寓意,一举从众多企业口碑视频中脱颖而出,给红星美凯龙打造成功的口碑,为此25hours做足了功课。
 
案例背景分析
而此次为红星美凯龙打造口碑,首先需要集结现下网络口碑视频的特征,进行分析与挖掘。提炼出最具影响力的网络口碑营销因素,从而进行创意制作。我们发现,在这个盛行大容量、交互性、实时性的网络视频年代,能吸引网民的主要是:创意元素、民众焦点以及娱乐幽默性强的传播视频。

25hours执行创意总监 陶磊(右一)与团队正在“全世界都要在一起” 微电影的拍摄现场
一、 极具创意的元素
网友喜欢看一些新奇的东西。例如手机、汽车、电脑以及一切奢侈品,这些品牌利用自己独特炫目的制作与奢华的外表,或者新颖丰富的剧情折服观众。常规的电视广告商业效果较强,投放时间较短,网络则可以放宽限度,让品牌展现自己的实力,完整包装品牌的故事,突出精髓,从而扩大知名度。而一些网民自己制作的,富有创意的,有才华、高技能展现的、以及最具特色的故事,也同样能得到网友的高度赞美。
二、民众的焦点新闻
一般使网友产生共鸣的人物,比如明星,政界知名人物、一些热点话题,这类话题一般都有较高的知名度和大众识别力,甚至是动物、普通的事物等同样也能成为焦点,能主动吸引网友去关注或转载的视频,从而红遍网络。这类视频的观看者一般都会对此做出最感性的回应。
三、娱乐幽默性
兼具搞笑性,这一点是最受网民认可的视频。利用网络的平台,添加融合当下流行的文字、声音、图像等各种元素,从而反映生活的不满与困惑,寻求精神的解放,用娱乐释放心中的压力。并且这些视频没有限制,上到国家政治、娱乐圈、社会、下到你的穿着、样貌与发型,任何细节都可以成为你想要抒发的对象。
 
创意视频打造独特口碑
抓住以上对网络视频总体研究,针对此次对红星美凯龙的口碑营销,我们选取了品牌企业的网络口碑视频深层分析。我们发现,现在企业维护品牌形象的方式无非推出的都是积极正面、精彩绚丽的视频。当企业之间的竞争力越发凸显,许多口碑视频在竞相模仿的情况下反而没有得到更好的推广。即便一些品牌结合了当下的热门话题,也确实会让观众付之一笑、点击传播,但要深入研究,可能只是一个单纯无内涵的视频,反而容易让品牌宣传的核心碎片化,造成网民记住的只有热点,而非品牌。或者有时甚至会让网民觉得该视频具有一些争相抄袭之意,反而得到了负面的影响,终究无法从病毒视频攀升到品牌口碑营销的层次上。为此我们认为,与其千篇一律、百花争艳,不如就此打造独特的口碑。
创意发想
根据红星美凯龙以往的口碑视频来看,有些口碑营销已经饱和,想要得到更多青睐,必须改变、积极迎合网民心理。而我们要制作的是一个最具影响力的、打造品牌核心思想的品牌传播视频,并且合并以上分析的,集结创意、吸引关注、幽默诙谐、符合企业形象的口碑营销方式,我们选定切合11月红星美凯龙促销,别具一格的“全世界在一起”网络口碑视频由此产生。
切合11月的光棍节的想法,以“在一起”的寓意诠释全世界的人汇聚在一起,预祝大家摆脱光棍,这其中的“人”则成为了关键因素。脱离最限定的思想,大胆创想的人物结合,从而把最具世界影响力的人物搭配在一起。我们选定的人物有时尚另类歌手lady gaga与中国经典人物武松;高端前卫钢铁侠与风靡一时的甄嬛;经典人物杰克船长与李安导演的作品少年派;还有代表性人物泰拳与日本相扑、佐罗与贞子。这样的混搭方式,不禁让人联想到恶搞、基情、sexy、销魂等各种跨尺度的遐想。这样的方案想法正是现下风行深受网民喜爱的视频特色,并且满足我们分析的三点,将创意、焦点、幽默结合一体。
 
口碑营销要亲民
红星美凯龙作为行业龙头企业,作为中国第一家居品牌,呈现的家具成千上万,风格数不胜数,早已尊定了“高端、大气、上档次”的高雅形象。对于这样似乎坚不可摧的大众印象而言,网友定然无法想象这样一个知名的企业改变了自己的口碑营销方式,慢慢走向亲民的路线。然而我们依然会秉持在迎合全民的同时,打造一个精良高尚的娱乐传播性视频,从而点亮红星美凯龙的经典而又前卫的形象。
 
创意执行 爆笑登场
“全世界都要在一起”,选取一些国际知名的人物,融入中国经典和影响至深的电影人物,并且是一眼就能识别,记忆度十分深刻的典型代表人物,全力为红星美凯龙打造一个国际性混搭在一起的模式。在人物表现上,为了能够把握这个度,“全世界在一起”做足了创意,每个相遇的场景,都制造了让人意外而又惊喜的场面,使之后“在一起”的画面也显得和谐。例如钢铁侠用机械舞博取甄嬛的芳心;相扑与泰拳的一见钟情,相拥打转;ladygaga与武松,时尚与经典,sexy与保守结合;船长杰克和少年派的奇遇;贞子与佐罗一见倾心热浪的舞蹈,一切的开始显得这么不可思议,突然集结销魂、火辣、基情、人鬼情未了、小清新等搭配的出现则让人捧腹大笑,而最后又和睦融融全部汇聚红星美凯龙。完美地迎合了主题核心:为了你,全世界都在一起了,而你还在等什么呢?
 
传播发散 引爆网络
在传播上,微博扩散采用话题#他们竟然在一起#,“在一起表白体”统一句式,形成连环互动传播。而针对BBS、微信的不同特性以及覆盖人群的差异化,进行定制化内容推送。可想而知,这样打破常规的口碑营销所得到的的凡响必然与预期料想的一样,甚至爆红网络,在24小时内席卷猫扑、当日即登陆新浪微博热门视频榜TOP3,10月29日发布的视频微博分别登陆热门微博视频榜TOP1和TOP3,西祠等各大论坛、微信,引发媒体、红人、热门草根、网友的全线转发,一周点击超过1200万。许多网友评价为红星美凯龙时尚最“奇葩”的品牌企业宣传视频,更胜则造就了“在一起”的表白体,网友争相模仿,引起新一轮网络风潮。

 
泰国+日本     相扑+泰拳                                           中国+美国       甄嬛+钢铁侠
 
地中海+印度   杰克船长+少年派                             西班牙+日本    贞子+佐罗
  美国+中国     Lady Gaga+武松
钢铁侠用机械舞博取甄嬛的芳心;相扑与泰拳的一见钟情,相拥打转;lady gaga与武松,时尚与经典,sexy与保守相结合;船长杰克与少年派的奇遇;贞子与佐罗一见倾心;“全世界都在一起了,你还等什么?”  ——  '全世界都要在一起“影片资料

 助力双十一 2天10亿的奇迹
许多网民对此赞不绝口,对于红星美凯龙这颠覆性的口碑营销方式表示十分赞同。并且,这些创意宣传工作短短几天内多层次全方位地影响了大片消费人群,在刚刚经历10.1传统大促,以及即将到来的11.11新兴电商节日的销售“蓄水期”,最终令红星美凯龙取得令人惊叹的2天10亿的销售佳绩。其中网络宣传力度功不可没,而如此繁多的项目工作,红星美凯龙的品牌部门以及25hours创意团队总共只花了不到一个月的时间创意和制作,其运作的高效以及高质量令人惊叹。
 
案例回顾:创意开启复合型营销

其实,在2011年底,红星美凯龙为打造更高的品牌主张、获得更好的品牌效应,正式启动“品牌2.0”项目,开始着手对品牌的发展进行全方位升级。作为承担创意及品牌咨询的25hours,在合作过程中的出色创意产出和专业的策略建议以及严谨的制作指导,使红星美凯龙在一年之中品牌急速地扩张,对于复合型品牌营销已经越来越驾轻就熟,能够很好地针对不同的渠道制作相应的宣传资料,从而达到预期的宣传效果。
我们创意团队建议红星美凯龙重视网络渠道,从而精心进行网络传播渠道的建设。经过一年的努力,红星美凯龙在网络传播中已经形成了大范围的区域覆盖,网络上品牌的影响力也不断增强,在引领行业企业品牌发展的同时已经影响到了品牌将来的消费人群,这在国内企业品牌建设中是非常少见的。
 
 
从创意到编剧、选角、取景到拍摄、剪辑等,红星美凯龙的品牌部门以及25hours创意团队不到一个月的时间就创意和制作完成,效率可见一斑  —— 拍摄现场花絮
 
创意传播,品牌一脉相承

红星美凯龙和25hours创意团队共同创作,一直坚持品质和创意路线,不断拓展和尝试创意思路,提升制作品质,短短一年,红星美凯龙的TVC作品品质比较前几年有长足的发展和进步,25hours创意团队在帮助红星美凯龙建立品牌形象提高商场卖货率的同时,其多个TVC作品入围2013年中国广告奖并最终获得多项殊荣,其创意能力则多次得到红星美凯龙核心管理层的肯定。
一个企业的品牌建设和成长是一个复杂和长期的过程,而专业化且目标明确的品牌管理建设和专业的外部顾问创意公司的加入可以缩短并加快这个进程,红星美凯龙作为一家国内企业,能充分认识到品牌的成长在企业发展和扩张中的长期作用而大力进行品牌力的建设,能深入的认识到品牌建设所能给企业带来的品牌附加值,是十分智慧的。虽然品牌是短短一年的快速成长,但这次红星美凯龙的品牌发力是经过充分的思考和准备的,在有限的制作费用下,通过改变对企业口碑硬性的推广模式,迎合当下网民的想法,对企业想要宣传的视频进行新的定义,进行更多的改革创新,从而打造更好的企业品牌形象。我们也同样期待在不久的将来,红星美凯龙会有更好的品牌表现。□
 
             

红星美凯龙史上最“奇葩”的品牌企业宣传视频,源于对当下时尚笑点与人物的混搭与跨尺度想象。当那么多的不可能变成可能,双11还有什么理由不在一起呢? —— 演员拍摄花絮


     
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           责编:周顺芝

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