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陶磊:用创意改变世界

/25小时广告

记二十五小时广告执行创意总监陶磊
■ 周顺芝  广告人编辑部

前 言:
这是一个忙碌的下午,几易时间才约到陶磊,没有太多的啰嗦,采访就像是朋友间聊天似的愉快地进行了。陶磊在大众心中是个4A派,也是专家派,他亲和、幽默、没有架子、心态特别年轻,他爱广告、爱创意、爱和大学生交流,从李奥贝纳到25hours,16年的时间里,他一直深爱着创意。一个有坚持的人一定是有梦想的,这一采访才发现,陶磊的心里装着一个不可思议的大世界。


从LB到25hours,执着与梦想同行

 

在中国广告发展30多年的进程中,有数十万家广告公司相继发展,在千千万万的广告人中,陶磊并不是名气最大一个,但是却是一个有大理想大情怀的,值得尊敬的创意人。要写好一个创意人的专访很难,因为他面面俱到,每一面都有很多故事,而我们笔墨有限,先从创意开始。
陶磊1997年从中国美术学院毕业,从上海天联广告到奥美广告,再到李奥贝纳广告直至今25hours,16年的时间,他扎根广告做创意,一路坚持一路歌。问及缘由,就是因为太偏爱创意带来的乐趣了,这种独有的满足感和成就感来自于,解决了别人解决不了的问题,找到了别人没有发现的思路。
广告并不是能让人一夜暴富的行业,相反特别辛苦。这个辛苦不仅来自加班加点,而是要在脑力劳动中,殚精竭虑地考虑所有问题,需要对客户随需随达。与此同时,广告行业对自我要求特别高,不仅需要专业上的能力,更需要全方位的知识储备,从消费者心理学、到市场研究、到商业运营状态、到人的洞察等等都要涉猎,陶磊说:“尽管广告只是一种商业行为,当你把一件事情从无到有搭建好,从一团乱麻到寻找出一条明晰的道路,创作的成就和乐趣便由然而生。”就为了这种价值感与成就感,陶磊在广告行业深深扎根并获得纽约广告节、伦敦广告节等国内外百余奖项。

 
好创意直抵心灵
 
在李奥贝纳工作多年,李奥贝纳的文化深深影响着陶磊。什么是好的创意?陶磊说:“能调动人的情绪和欲望的创意就是好创意。”好创意服务于好广告,什么是好广告?能真正打动消费者的广告就是好广告。好的广告是能够直抵心灵,能触动到人心底最柔软的地方,能做出一些行为、思想、状态上的改变。不仅仅是广告,其实文学作品、电影、音乐等等,总有一些是人看了听了想流泪的,看了之后会认同他的思考方式,会开心愉悦的。
 
从尼采到琼瑶,八卦陶磊爱问爱体验
 
陶磊说自己是一个特别“八卦”的人,对很多不知道的事情都有兴趣。其实探索未知的世界,好奇心是一个广告人必须具备的特征。作为职业创意人,任何时候想要好的创意就能出好创意这是不容易的,陶磊喜欢问为什么。在工作中,经常会问为什么不这样,为什么不那样,对各方面的知识都有很大兴趣,是一个对很多事情充满好奇心的人。
陶磊上学期间看书可以从尼采看到琼瑶,不论是文学作品或哲学思考都喜欢,虽说不需达到多高的成就,但是体验不同的人生对一个创意人来说非常重要。业余时间他喜欢看书看电影,还喜欢体验不同的生活,跟不同的人聊天,愿意从别人的故事里体验不同的角色与角度,思考不同的人生体验。
 
用创意改变世界
 
说到创意人,往往我们是指广告创意人。陶磊始终不认为自己曾经有一个职位是创意群总监或者行政创意总监,自己就是一个创意人。真正的创意人是把创意用在改变现状,改变世界,改变所面临的一切问题,能找出一个与众不同的解决方案的人。陶磊说:“我认为马云是创意人,他开创了支付宝这个平台,来解决人与人之间的信任危机,这是一件很了不起的创意。史蒂夫·乔布斯在被IBM统治的状况下,创意出另一种电子产品的形态,把科技、人、人性做了结合,这就是创意。”
有很多企业家的思考并不是来自于对财富的追求,而是想要开创一个新的领域、创造一个新的潮流、创造一个新的观念和文化、创造一种新的思维方式,做一件别人没有做过的事,追求自己独特价值感。陶磊说:“我更愿意做这样的创意人,不仅是一个广告的创意人,更是把创意变成一个生活观念与经营观念的人。”的确,一个企业家如果没有创意的源动力,不可能在行业的红海里寻找出路。而一个广告创意人,要是没有大的理想与情怀,也无法达到改变世界的高度。
在许多人看来,做好广告创意,解决品牌或者企业在发展过程中的难题,已经非常不容易了,陶磊要用创意改变世界的理想,让我们对下一个史蒂夫·乔布斯或马云的出现充满期待。
 
高瞻远瞩,但必须脚踏实地
 
陶磊和朋友合伙经营的25hours,公司先后服务辉瑞、美特斯邦威、RIO鸡尾酒、飞利浦剃须刀、光明乳业、公牛插座等知名企业品牌,是一家以创意为导向的品牌管理公司。
对于经营公司,陶磊的理想很简单——让中国的企业国际化,让国际的企业本土化。听到这句话,我不仅对于这个广告人的行业责任感肃然起敬。在很多外国人眼中,中国没有哪家公司或者哪个品牌是可以在国际的视野上竞争,我们太需要与国际接轨的品牌,中国有很多优秀的企业,有本土的成长力,他们对于自身品牌的理念是比较落后的,没有用科学的先进的方法管理品牌,需要系统的思考、研究,制定广告的战略目标,企业也太需要这种国际视野的经营思路。
企业与广告公司合作怕的就是假、大、空,陶磊的经营原则是:可以高瞻远瞩,但必须脚踏实地。这个原则植根在每个员工的心里,所以他要求公司从上到下,任何事情必须务实。品牌管理和品牌战略不是提出一句空的口号,不是投放到媒体上就算成功,而是要把提出的战略目标“种”到消费者心理。正如真正的好创意,是能够让人们从观念上改变,从而打动消费者促进购买的这样一个过程,做出好的创意必须要对消费者洞察十分明晰。
 
打造与国际化接轨的品牌
 
广告圈混迹多年,陶磊身边聚集了一批志同道合的伙伴,形成了25hours高效的智能团队。他们都是很本土的从业人员,接受西方广告理念熏陶多年,他们的优势在于,学习国际强势的理念,对本土市场和本土消费者洞察力的挖掘更加准确,这也是25hours业绩蒸蒸日上的原因之一。
在传播环境越来越复杂的当下,整个广告环境发生变化,传统广告越来越难以生存。不论媒介形式如何改变,有一样东西始终没有变那就是对消费者洞察的触动。对于创意人来说,首先是打动目标消费的行为,为了达到这个战略思路的目的,任何武器都可以被运用,传播方式不需要分传统媒介还是网络新媒体。陶磊认为:所有的手段都会走向没落,只有创作的核心——打动消费者的欲望这个目的不会变。当前,东西方的接触点越来越频繁,东西方之间的断沟越来越少,当两种不同的思考方式存在的时候,本土广告公司要做的是洞悉两种不同的经营方式,找出更好的方式为企业服务。
 
优秀是一种习惯
 
团队强大的执行力是公司发展与效率的重要保障。陶磊要求所有的员工一定先思而后行。当问起为什么公司名要叫25hours,陶磊的理念是:人的智商相差不过是10-20个点,根本不能够成差异,勤奋的人更能成功。一天24小时,多花1个小时的时间思考,会把事情变得更清晰,多花1个小时的时间思考,可能会节省24个小时,多花1个小时的时间,能把事情琢磨得更透彻。多花一个小时用来思考,会规避一些繁锁的流程,省下走错路的时间。所以,先思考先计划再行动,能有效地达到方案,保障执行力。
陶磊身边不乏有一起工作8年甚至十几年的追随者。我很好奇,是什么魅力让他聚集这么多正能量。在采访之前记者从侧面了解到,同事眼中的陶磊是一个大师。他会很客观地从多种角度分析问题,给客户快速的解决方案和创意。在与客户的沟通中,帮助客户理清思路,找出合适的方向做创意。他常说的一句话:先做对,再做好。看似很简单,但是在广告圈的工作中是真的很实用。在对待创意的态度上,同事非常佩服他,他总是会想这条路子有没有别的角度去做,多一些角度去想问题会让创意的路子走得更广。
生活中的陶磊是同事们的导师和朋友,大家一起K歌,一起吃夜宵,一起打电游,他没有老板高高在上的架子,对同事生活或工作中遇到的问题时,会给予很中肯的意见。
 
领军向前行
 
对于25hours,陶磊不希望只做一家广告公司,更希望是一家创造性的公司,给客户的服务模式不是只做电视广告、平面和户外老三样,希望能成长为Innovasion的公司,比如产品概念的研发、设计等等。
陶磊是一个乐观的人,面对工作的压力,总是微笑前行。作为公司领军人,他身上还肩负着员工的幸福与责任,他关心每一个员工的成长,公司实行的项目式管理,项目负责人拥有独立的责任管理与权力,让员工有更加宽广的成长空间。
 
公益于心 乐于奉献
 
在中国大学生广告艺术节学院奖的全国巡讲活动中,陶磊一直作为创意大师与全国大学生之交流,深受大学生们的喜爱。巡讲很辛苦,需要占用不少时间,但只要陶磊有时间都会毫不犹豫地答应,在他看来和大学生交流是一个好的体验,更重要的是,能为广告行业的未来做些什么,是他的责任。
笔者在采访中才知道陶磊的另一个身份是上海宋庆龄基金会的创意总监。在陶磊看来,做为一个人,真应该为这个社会做些事情:“今天也许我们没有足够的财力去改变世界,但是我们可以贡献自己的能力,这个能力可以是时间、知识、资源、甚至爱,这些都是能让世界变得更好的力量。”□
     
                                                                                                                                                                                                                                                                                                              责编:周顺芝

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