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〉陶磊/TAO LEI

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5.红星美凯龙2013品牌蜕变记

6.陶磊:用创意改变世界

7.全世界都要在一起

8.文化营销之红星美凯龙爱家日

9.我的创意观

10.红星美凯龙27周年复合营销案

11.Think small 小预算VS大传播

12.中国广告年鉴2006案例评选1

13.2005中国广告年鉴案例评选

14.2006.2月现代广告

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24.2010.3广告人杂志 比稿的策略和八卦

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26.2011.6广告人杂志 Idea绝密档案

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红星美凯龙2013品牌蜕变记

/25小时广告

策划/执行:二十五小时广告有限公司
  红星美凯龙
  本刊编辑部


关于红星美凯龙
红星美凯龙始于1986年,始终以建设温馨、和谐的家园,提升消费者的居家生活品味为己任。
 
截至目前,已在北京、上海、天津、南京、长沙、重庆、成都等90座城市开办了124家商场。
 
连续5年跻身中国民营企业500强前50位。
 
27年来,红星美凯龙从“渠道”到“平台”,从店面租赁到自己买地建商场,从一家地方家具专营店,到百MALL连锁,创造了许多个“第一”的传奇:
 
第一个做连锁品牌,
第一个做委托管理,
第一个自建商场,缔造了全世界单体最大的家居商城。
 
无论从规模、影响力还是品牌张力,红星美凯龙已然成为中国家居流通业的领导品牌……
 
2013年,红星美凯龙家居集团股份有限公司詹慧川副总裁荣获中国广告长城奖成就人物奖……



编者按
红星美凯龙作为家居行业的领导风向标,明明是坐拥数万家居风格数不胜数,可品牌宣传总是中规中矩,千篇一律,如何突破既定的“大家闺秀”的宣传形象,呈现与之匹配的的品牌活力?2013年红星美凯龙与上海25hours鼎力合作,在詹慧川副总裁的带领下,红星美凯龙重整品牌推进管理中心,积极创新,勇于偿试,用开放的资态尝试多元化、立体的传播模式,成功缔造2013年品牌大飙升。
在信息碎片化与大爆发的时代,品牌要逆袭是何等之难?没有创意的活动如何吸引消费者的关注?这不仅是对企业的考验,也是对品牌服务公司25hours的考验,红星美凯龙如何打破常规,缔造全新品牌形象?本期月度大案为你解惑。


品牌战略

红星美凯龙
Change助力2013品牌崛起

■陶磊  25hours广告公司合伙人、执行创意总监


红星美凯龙,今天的主角,一个自成立27年来从渠道发展到平台建立,一步步发展,从一家地方性的家具专营店,到现在全国范围的百MALL连锁,成为真正意义上的国内家居流通行业的翘楚,可以说“change”一直伴随着他们的每一次成长。对于红星美凯龙的改变之道,什么扩展策略,什么聚商方针……我不是这方面的专家,也没办法品头论足,但作为经历过红星美凯龙2013年品牌大发展一年的一员及品牌策略及创意合作方,红星美凯龙其品牌层面“change”过程确实让人震撼!
2013年是红星美凯龙品牌急速发展和崛起的一年。简单来说2012年前红星美凯龙年均不到2条TVC广告片,几乎没有品牌层面的全国性统一活动,而2013年近10条TVC全年持续投放,以及新时代下的新媒体的成熟驾驭,这些巨大的变化都发在这短短的一年内,我们可以从以下几点中品出“change”的味道。
 
品牌的统一战略
2013年前的红星美凯龙,在各地除使用全国统一的一到两条品牌层面的TVC外,其余不论是品牌活动还是促销活动都是各自为战,既没活动的统一性更谈不上品牌包装形象上的统一,这极大的造成了红星美凯龙在品牌传播形象及品牌塑造上的乱象。
从2013年的中下旬至2014年初,红星美凯龙在詹慧川副总裁的带领下重整品牌推进管理中心,广纳贤士,并统一制定集团全年的品牌及促销活动,将全年的商业活动进行等级划分,高关注度、重要的促销节点会由集团来进行全国性的整体策划,由集团和创意策略公司一起拟定活动主题和内容,再根据拟定的主题创意,全方位地执行内容和形式,然后再由红星美凯龙的品牌中心,以物料指导书的形式,将这些物料统一下发到各商场执行。这样就极大程度地规整了品牌形象和活动内容和形式,从而使红星美凯龙在全国的100多个商场成为真正意义上的集团品牌传播的窗口。
红星美凯龙将出自国际连锁企业的成熟的品牌管理系统加以学习变化放大,使之成为适合自己的一套品牌规范和管理体系,这给国内所有的家居行业的品牌规范管理上了很好的一课。“change”来自于借鉴!
 
品牌传播的系统规划
红星美凯龙虽然在国内的发展已经有近30个年头,对于一个在国内土生土长的品牌来讲,已经算有个不短的发展过程,但恰恰是这样的一个企业在品牌传播上勇于创新和尝试,积极地用各种方法让品牌在不同的人群中发出自己的声音,这点也让我们创意公司感到很“刺激”,有机会使我们接触到不同的传播领域,使用不同的创意切入概念和形式,创造不同类型的品牌传播案例。拿红星美凯龙2013的全年品牌及促销活动来看,有几个活动的传播特征十分明显:
 
“2天来了”打造家居行业的“双十一”
“2天来了”是一个以促销为导向的红星美凯龙的自有的全国性促销活动,受淘宝“双十一”的启发,红星美凯龙也创造了其自有的“2天来了”促销节日。和一般的家居行业的促销活动不一样的是“2天来了”的宣传传播十分年轻化,传播介质大量运用当下流行的网络元素,网络口碑,微电影,微信,大号互动……“2天来了”吸引了大量的年轻消费者群体,取得了空前的成功。
 
27周年的品牌情感建立
27周年大打情感营销,红星美凯龙把本是一个平淡无奇的周年庆的概念,通过品牌层面的情感诉求,和目标消费者做了一次很好的情感沟通。借助当时热映的《致青春》和《中国合伙人》,红星美凯龙也借“青春”的概念迅速进入到消费者的视界,从“成长的青春是美好的”到“更好的我们更好的家”,红星美凯龙的品牌用一种很合适和讨巧的方式,快速得到了广大消费者的情感认同,使红星美凯龙的品牌知名度和品牌喜好度有了很大提升,可以说发生了质的转变。
 
鲁班文化节的品牌文化积淀
在2013年,红星美凯龙很出人意料且大手笔的举办了一次鲁班文化节活动,玩了一把品牌塑造中颇有难度的品牌文化营销。红星美凯龙认为一个好的企业在盈利的同时,更要注重其自身的文化积淀,通过文化营销倾力打造品牌资产,才能使品牌更具价值深度,而有着文化底蕴的品牌形象和性格,反过来会提升品牌本身的议价能力,使品牌的销售行为以及品牌到达更为简单。这听上去是有点枯燥和深奥的品牌概念,红星美凯龙又用了一种娱乐化的表现,邀请娱乐界和文化节的名人共同组成了一次文化视听盛宴,使之落地产出更为有效,更被行业及企业厂商等群体接受。
对于消费者鲁班文化节有相应的商场活动相配合,使普通消费者也能融入到这次的品牌文化传播事件中,鲁班文化节的举办,很好的提升了家居行业的品类格调和文化底蕴,进一步奠定了红星美凯龙在同品类的领导地位。以上的例子是红星美凯龙在一年中数十个品牌活动的缩影,看得出红星美凯龙在2013年在很认真地做着品牌建设:有单纯的大促活动,有品牌沟通活动,有文化公关活动,有公益活动(红星美凯龙“爱家日”)等等。所有的这些构成了红星美凯龙在2013品牌大改变的一块块基石,这在中国的企业中真的为数不多,“change”来自于创新创意!

 
品牌品质化
对于品牌传播,我们一直有一个观点,任何的品牌活动的品牌露出都是该企业的品牌形象,这一点我们也一直贯穿在我们公司所服务的品牌工作中。我很欣慰的是,在这一点上,红星美凯龙的品牌推进中心的詹总和我有着无比的默契度。品牌品质化说得很容易,做一次做两次很容易,但在国内企业中长时间高密度的执行,就真的很不容易。
2013年前的红星美凯龙对代表品牌形象的平面和宣传视频的要求真的不是很高,对这些物料的存在只是仅仅要求是”要有”,完全没有到“要好”的地步。2013年红星美凯龙的品牌形象是为改变而高产出的一年,在集团中心控制下的品牌活动高达十几次,在詹总带领下,每次品牌活动的平面和视频物料,都控制到高品质的良好表现,并没有因为活动多而放低了对物料的品质要求,哪怕是一次很简单的促销活动,红星美凯龙也是认真地坚持着对品质的要求:做得不好的,做不到的宁愿不做。
这里固然有我们对每次作品的要求所在,也体现红星美凯龙对自身的品牌愿景的要求,从这些细节里可以看出红星美凯龙的品牌愿景真的很强,而从全年的反馈来看,红星美凯龙在行业中的提及度及品牌信任度当之无愧的排在国内家居流通行业的品类第一且遥遥领先。“change”来自于对自我的要求!篇幅所限,红星美凯龙的品牌改变的具体例子今天这里先不在分享了,以后有机会将当中有趣的例子再拿出来分享。
2013年的红星美凯龙的改变,在我看来是可敬的。一个体量这么大的企业说改变不是一朝一夕的,但红星美凯龙真的在改变,在品牌层面的意识和执行在2013年改变非常大,这需要巨大的勇气和强大的执行力。我在2013年接手红星美凯龙品牌时,并没有意识到他们改变的大决心,以为仅需要在品牌表现上做些优化而已,随着与红星美凯龙的合作上越来越深入,合作的项目越来越多。一年过去回首一看,一个品牌居然可以在一年里做这么多品牌建设上的活动,一个品牌的形象可以在一年里成长和完善这么多!我万万没有想到,红星美凯龙也改变了我,我也“change”了。
当一种思维或模式走到顶端,想要有突破,想要有更多的发展,也许也就到了“change”的时候,这个时候不要困惑和犹豫,开拓下视野,给自己以“change”的信心,也许“change”不能带来预想的期望,但是“No Change”只会原地踏步而被其后的追赶者和竞争者赶上并远远抛下。我相信在品牌方面也一定是一样,希望今天的例子能给那些在品牌发展各个阶段遇到问题的企业有一点启发。□



品牌策略

开启360°创意之门
红星美凯龙2013品牌活动创意策略解读
■ 25hours广告公司创意团队

红星美凯龙,作为中国家居流通业的领导品牌,2013年,以其独具特色的创新再掀行业新潮,成为引领家居行业改革创新的先驱者。一直以来,红星美凯龙秉承以改变来提升自身品牌形象,以高品质创意体现品牌精髓,通过多元化、多样化、多渠道等360°品牌营销方式,将家居生活理念不仅涉及到自身,更涉及到文化、公益、网络等多方面印刻到了每一个消费者心中。
“2天”、27周年、鲁班文化、世博“惠”、爱家日,一年之中、红星美凯龙与25hours鼎力合作,契合品牌所展开的营销策略活动,通过与众不同的想法与理念,全方位打造精致的视频、网络口碑、平面等品牌企业形象,将创意进行到底!

“2天”:缔造2天20亿的传奇
红星美凯龙一年之中力度最大的一次促销性活动,实行将有些商品低至两折出售。而相对于提升商户销售额而言,以目前的市场宣传策略,显而易见,这样的大力促销对红星美凯龙的销售额不会有太大帮助,因此,想要兼具二者的心态,就得将创意融入促销。

 
大胆犯“2” 主张个性
根据对市场上消费群者的调查显示,80后和85后已然逐渐成为消费主力,想要吸引这些新一代消费者,就需要尝试以新的传播方式和新的手段,激起消费者的购买力。
此次3月促销活动,创意团队就有意识的避开这些促销活动平面的常规创意,以不同的角度切入,走出一条与众不同的路线来。首先本着要让消费者对3月促销活动感兴趣,从而愿意进一步去了解活动内容的想法出发,结合当下85后的“自嘲、幽默、好奇”的性格特性,运用当下网络的流行语言2(er)发展出一个“2(er)的精神”,作为这次营销活动的创意核心,从而展开红星美凯龙为期“2天”的促销盛宴。
   
   
“2 天来了”TVC正片——击穿底价系列
 

 
TVC分阶段吊足消费者胃口
因为受自身行业地位的影响,之前红星美凯龙的TVC创意一直是比较中规中矩,而播放的媒体大多会选择央视为主要的传播媒体,这也使得红星美凯龙的TVC传播对象比较固定和单一。此次,创意团队在这次“2天来了”活动的TVC创意上结合到当下TVC的受载体愈发年轻化的特点,延续平面广告中激发消费者好奇心的创意思路,将TVC的创意分成大胆的以分段的形式表现,将TVC分成先导篇和正式篇的投放方式,更吸引消费者关注。
  
  
“2 天来了”TVC先导篇系列——先导篇《白领篇》
 
亲自上阵 企业主欢聚“2”的时刻
在整个活动中,围绕以“红星美凯龙,2天来了,我们要请假!”为创意核心,最大的亮点在于由厂商老板亲自上场助阵拍摄活动正片《击穿底价》。极具活动品牌重量级的人物亲自出境,更联合了全国12000多家企业一同来进行这次“集体犯2 (er)”的营销活动,扩大市场乃至整个社会的影响,将此次活动进行了很好的真实性的落地包装。
而在前期《先导篇》同样设计出《新闻篇》、《白领篇》以及《妈妈篇》三条来增加消费者的好奇心。三条前导片用诙谐幽默的形式来引起消费者对红星美凯龙“2天来了”活动的好奇心和关注,并抛弃了红星美凯龙之前中规的TVC所带给消费者厚重的品牌形象,使现在的红星美凯龙品牌带给大家更热情和年轻的人性感觉,从而拉近了红星美凯龙和消费者的情感距离,不仅加强了消费者对“2天来了”活动的关注,更加深了对红星美凯龙品牌的注意度。
不一样的“2天”,其传播效果得到了检验,更多的消费者在不同渠道了解“2天来了”活动,更有直接询问“去头价”的产品信息,因为看市场反应极好,红星美凯龙还紧急追加了各品牌“去头价”产品种类和数量,红星美凯龙客户笑称这还是从没有过的事情。厂商老板的亲自上阵,不仅很好的说证明“2天来了”活动的促销真实性,更重要的是转变了红星美凯龙的品牌固有的一些形象,提升了红星美凯龙品牌的市场知名度。
 
创意微歌剧 掀翻新潮

当然,在“2天”中,红星美凯龙也充分抓住网络这个优越的平台,在阶段一的《先导篇》后,创意团队预见到网络的巨大的后续能量,不愿轻易放过这个机会,在创意制作时间极紧迫的情况下,说服了客户在网络上增加投放视频的预算,并以极快的速度创意出了中国网络上第一个真正意义上的微歌剧《2之歌》。《2之歌》采用当时正被网友津津乐道的现代版歌剧“悲惨世界”为创意原点,用高雅的歌剧形式结合时下网络焦点话题配合演员夸张的表演,结合当下流行的网络流行语言和网络红人的形象,表现了现代都市人在装修这件事上的酸甜苦辣的同时,巧妙将红星美凯龙“2天来了”活动的促销信息传递给到网友。可想而知,这样的“2 的精神”促销方式大大超过客户的心理预期,取得了圆满的成功!
可以说,红星美凯龙的“2天”,制作了中国第一部网络微歌剧,并以TVC和网络宣传并重,将网络上被消费者所接受的“集体犯2(er)”的概念延续到电视前的千家万户,阐述并进行网络口碑宣传,并使之成为全社会的热点和话题,使其品牌知名度和喜好度都大大提升,得到了史无前例的巨大反响。□
   
   
微歌剧《2 之歌》
 
 
 
 
27周年感恩惠:情感营销获美名

27周年,见证红星美凯龙历史性的成长,在这样一个具有历程的大惠活动中,红星美凯龙将这次周年活动定义为一次周年庆促销。但不仅仅局限于简单的周年庆促销,红星美凯龙励志将此次品牌促销加入人文情怀,挖掘消费者情感触动点,通过拉近企业与消费之间的人文和情感距离,使消费者能够产生共鸣、认可红星美凯龙的品牌精神,从而促发购买精神。

27周年活动平面
 
升级情感 暖在心怀
27周年的品牌路程对于红星美凯龙来说已然不短,对于这个数字而言充斥着是浓浓的情怀。通过对现下时尚流行趋势的观察,发现当下电影热播电影《致青春》和《中国合伙人》等轮番上映“青春怀旧”元素风格的电影颇受广大民众的青睐,抓住年轻人“青春” 的思想以及27周岁的红星美凯龙。创意团队俨然决定以大家对青春的缅怀与追求的情感作为核心创意思想激发消费者的情感因素,来展现红星品牌促销不单单是个硬促销,而是充满温暖、拉近你我的促销活动。

品牌与人文情感的灵魂统一
抓住线下热点话题,红星美凯龙27周年活动正式启动为一次全方位的复合型活动,通过拍摄品牌篇促销片,以同样的演员和场景、不同的表演、道具等来展现其不同的性质。
红星美凯龙的品牌篇以提升品牌调性为目的,围绕“更好的我们更好的家”为创意点,以27年的家和人物变化为主要表现内容。创意团队试图从红星美凯龙诞生之初的80年代到现代,通过居住环境和家具陈设的变化,表现当下的消费者在房间越来越宽敞,家具越来越时尚情境下的幸福生活,以及对所经历青春的追忆,从而通过“成长的青春是美好的”切入点打动观众。该篇广告通过前后对比镜头,轻快的口哨配乐,朴素温馨的镜头质感为传播元素,体现了红星美凯龙27年来的自身成长和对与红星美凯龙一同成长的消费者的关注,很好的引起了消费者情感共鸣。
在传播媒体上,除电视和网络之外,特别选择了影院插片播放媒体,取得了极好的消费者记忆度和传播口碑。该广告的播放和传播使消费者对红星美凯龙的品牌定位有了进一步提高,使红星美凯龙品牌从品牌知名度到品牌美誉度有了较好转换,并获得了客户的一致好评。□
  
  
  
27周年 TVC品牌篇


鲁班文化节:文化营销建行业标杆
鲁班文化节,作为红星美凯龙又一次大胆创新的尝试,将自身品牌与历史性人物“鲁班”联系,迸发起一次具有社会正能量的品牌文化营销,将文化融入品牌精神,为红星美凯龙奠定了具有精神内涵价值的品牌。

 
文化营销 让品牌深入人心
市场上的多数企业认为,企业的存在发展就是为了汲取更多的利润,以最小的产出,得到最大的收益,才是一个企业成功的标志。红星美凯龙认为:一个好的企业在盈利的同时,更要注重其自身的文化积淀,通过文化营销倾力打造品牌资产,才能使品牌更具价值深度。而有着文化底蕴的品牌形象和性格,反过来会提升品牌本身的议价能力,使品牌的销售行为以及品牌到达更为简单,更能为红星美凯龙打造一个富有文化精神品牌的形象,并且让红星美凯龙家居生活品质更上一层楼。
 
趣味文化 创意无限
红星美凯龙作为中国家居流通业的领袖品牌, 希望借助家居行业最宝贵的文化资产——祖师鲁班为其品牌进行文化背书,以“刨以致创”的精神内涵奠定与拓展企业的品牌个性。
为了创造中国家居行业第一次品牌文化营销事件,红星美凯龙以及创意团队避开单一的说教及作秀,整合所有资源,迎合现代视觉,从当今消费者更加认同的方式,以丰富多样、多批次、多角度、多维度出发,在短时间内密集传播,彰显品牌实力,在整个社会产生具有积极正面意义的话题性事件。
考虑到鲁班形象已被先人所神话,缺少统一且具象的标志,红星美凯龙将在迎合年轻人为主的消费群体需求情况下重新定义鲁班。用现代的设计执行方式,创造红星美凯龙·鲁班文化节的“文化”传播主题调性,破除当下消费者心目中鲁班的老旧形象,将鲁班以消费者更加容易接受的酷、帅的形象展现出来,增加和消费者沟通的共同视觉语言。而在网络上,创意团队同样采用时下最流行的视觉传达动画,将鲁班介绍给大家。
短片把鲁班以可爱的Q版人物刻画出来,通过有趣的故事,结合当下热点话题,搞笑幽默的讲解了鲁班传奇般的一生,并且邀请外国人手持摄像机,在上海走街串巷,演唱中文Rap,用“我爱鲁班,欧耶”幽默的歌词,及老外非常流利的中文吸引观众,通过此视频在网络进行口碑传播,引起各大电视媒体关注和转播。同样,微信疯玩的时下,邀请文化名人在微信平台从不同的角度对“鲁班精神和创造”进行深度挖掘和解读,吸引网友参与讨论,形成二次传播。
 
明星助阵 彰显品牌价值
借助线上“鲁班文化节”的大规模宣传与传播,举办“万众瞩木”促销活动。同样,在举办“我爱鲁班”红星美凯龙鲁班文化节开幕庆典上,邀请了文化名人和娱乐明星(汪涵、高晓松、钱文忠、梁宏达)为主的文化脱口秀,同时还邀请黄豆豆创作编舞《鲁班魂》,李玟献唱《想你的365天》,更有高晓松谱词作曲的音乐作品《先师鲁班》现场首唱,使整场开幕庆典变成了鲁班文化盛典。同时,红星美凯龙还还成立了“鲁班家居学院”,共邀百大品牌齐聚纪念祖师,念读《恭颂祖师鲁班文》,更有脱口秀主题回顾视频《鲁班密码》,使鲁班文化节真正成为社会文化活动,圆满成就从先师鲁班“刨”的精神到今天“刨以致创”的红星美凯龙精神传播的主题总结。红星美凯龙把消费者对文化活动的注意力成功转移到产品售卖中,有效推动销售的同时,提升品牌在消费者心中的价值感,达到营销完整化。通过文化营销活动抢占“鲁班”,提升品牌在社会各界心目中的专业形象,文化含量,以及领导者身份,将“刨以致创”的主题概念渗透到品牌文化精神之中。
“鲁班文化节”作为家居行业文化营销的第一次真正意义上的尝试,得到了非常大的成功。在达到销量目的的同时,也加强了品牌在整个社会上的文化影响力,让红星美凯龙以公众所认可的方式抢占了家居行业的文化资产(鲁班),为品牌注入了鲜活的文化个性与内涵,拓展并提升了品牌价值。□
   
   

老外说唱Rap——"我爱鲁班,欧耶!"

11月世博惠:提升品牌国际化

海量信息时代,红星美凯龙以其创意团队25hours在十一月新番上映全球“疯”的创意大作,将品牌再次全面升级,彰显国际范!
 


家居业“奥斯卡盛宴”
随着对市场的深入调查,不难看出,当下,生活水平的逐步提高,让消费者对家居的品鉴力和品质需求都在不断地提升,许多消费者更希望了解全球各地的家居风格以及家具新品,从而让自己的生活提高品位,对于红星美凯龙而言,集结的家具正式符合消费者的需求,创意团队认为,以推出博览“惠”为核心的思想,不仅能满足消费者对家具多样化的需求,更能使消费者买到一个真诚的品质。
因而,围绕“汇全球家居,秀世界之美”为主题活动由此产生,汇聚全国115家商场,除了展示全球各风格、各品类名品家居外,还邀请来自各国的全球家居小姐助阵拍摄十一月全球家居世博“惠”,上演一场世界家居小姐秀、展现各种唯美、庄重、典雅、奔放个性。全球家居小姐惊艳实地现场助阵,组织各大商场走秀及签售等活动,以时尚的美女与高品质家居的组合给消费者们带来无与伦比的视觉享受,演绎博览“惠”的精髓,高度提升了红星美凯龙在消费者心目中的价值。
 
颠覆形象 玩转网络
再次抓住网络口碑的流行传播形式,在红星美凯龙博览“惠”的基础上,推出网络口碑视频《全世界都要在一起》,成功拓展网络传播渠道,颠覆性的视觉盛宴再次将创意的造想达到新的境界,以口碑营销的方式,将红星美凯龙推向了更多样的国际范。
《全世界都要在一起》,选取一些国际知名的人物,融入中国经典和影响至深的电影人物,并且是一眼就能识别,记忆度十分深刻的典型代表人物,全力为红星美凯龙打造一个国际性混搭在一起的模式。在人物表现上,为了能够把握这个度,“全世界在一起”做足了创意,每个相遇的场景,都制造了让人意外而又惊喜的场面,使之后“在一起”的画面也显得和谐。例如钢铁侠用机械舞博取甄嬛的芳心;相扑与泰拳的一见钟情,相拥打转;ladygaga与武松,时尚与经典,sexy与保守结合;船长杰克和少年派的奇遇;贞子与佐罗一见倾心热浪的舞蹈,一切的开始显得这么不可思议,突然集结销魂、火辣、基情、人鬼情未了、小清新等搭配的出现则让人捧腹大笑,而最后又和睦融融全部汇聚红星美凯龙,完美地迎合了主题核心:为了你,全世界都在一起了,而你还在等什么呢?可想而知,这样打破常规的口碑营销所得到的的反响必然与预期料想的一样,甚至爆红网络,得到了业界、网名的高度赞赏。
近年来,红星美凯龙为打造更高的品牌主张、获得更好的品牌效应,正式着手对品牌的发展进行全方位升级。作为承担创意及品牌咨询的25hours,在合作过程中的出色创意产出和专业的策略建议以及严谨的制作指导,通过多元化与多渠道等方式,使红星美凯龙品牌在一年之中急速地扩张,形象涉及的范围越来越广,达到360°品牌营销。“2天”、27周年、鲁班文化节、11世博惠以及公益性质的爱家日,为品牌注入了鲜活的品牌个性,丰富了品牌内涵,从而让红星美凯龙品牌形象在广大民众的心中得到了巨大的价值提升。同样,我们也期待着,在不久的将来,红星美凯龙会有更好更优秀的创意作品和品牌表现。□


效果篇

有效传播 才能步步为赢
2013红星美凯龙传播效果总结
■ 25hours广告公司红星美凯龙项目组

破旧立新 人气飙升
红星美凯龙作为家居行业的领导风向标,呈现的家居成千上万,风格数不胜数,对于中国家居流通行业第一品牌而言,红星美凯龙早已奠定了“高端、大气、上档次”的高雅形象。2013年是红星美凯龙品牌迅速发展的一年,他们尝试将线上线下的渠道拓展,形成多元化的传播模式,并与创意团队一起在网络口碑营销的策略和活动营销细节中做足功课,打破了常规的节奏,走自己的路!他们摆脱千篇一律、百花争艳,坚持为自己的品牌360°全方位量身打造。在央视、卫视、网络、户外、平面、电台等多个渠道全面覆盖,结合线下大力度的品牌营销活动后人气飙升,品牌知名度和口碑传播效果更是显而易见。
 
形象亲民  引爆网络 创造2天20亿传奇
在“2天”、“27周年感恩大促”、“鲁班文化节”的品牌营销策略案例中,从销售到情感品牌到文化品牌的打造,红星美凯龙不断走向亲民路线,但却依然秉持在迎合全民的同时打造精良高尚的家居品质形象,辐射区域也随之不断扩大。
在“2天”中,红星美凯龙以品牌促销为主打,多维度创意重包,主线与辅线齐发,精准与广度并重。以“2的精神”的形式做线下预热,结合当下网络化用语和微博的品牌互动,让“2天”变成促销信息点不断强调,形成规模效应,多次挤入热门微博榜单。《2之歌》的推出,一夜引爆高潮,点击量高达4000万次,几十家媒体、企业微博自发转发,覆盖人群多达10亿。据不完全统计参与转发的加V粉丝转发次数高达300万次,总转发量3261165条,总评论量超过200万次,仅仅2天,销售额已破20亿。无论是在品牌营销策略、模式还品牌效益、创意上都是一次前所未有的突破,也为红星美凯龙在提升品牌形象的同时提升了品牌主张,也获得了更好的品牌传播效果。
 
活动紧凑  品牌调动多种情感
在红星美凯龙27周年之际,是继“2天”之后的又一次品牌营销活动,对于红星美凯龙来说是对消费者感恩的大好机会。他们借27周年,举办了感恩大促,再一次制造网络热点、聚焦红星美凯龙“27周年庆/2.7折”这一契合点,吸引消费者促成购买行为。和传统推广思路不同,本次营销活动对于品牌口碑的推广内容要求或极具质感或有趣好玩到极致,在人文情怀的广告片中有效地植入了品牌信息,且所有一切品牌信息巧妙露出,让网友认可却又不厌烦品牌广告。感恩大促项目全网覆盖约8亿人群,总销售额高达15亿,紧跟“2天”的步伐。
 
传播立体、多元 全面提升品牌
鲁班文化节以一场声势浩大的品牌文化营销活动来抢占鲁班、提升品牌、提升销售为战略目标,通过“纪念鲁班 我爱鲁班”做了一系列的口碑炒作、广告投放、鲁班学院及创意大赛等来引起消费者的关注。病毒视频的上线更是引爆社会化媒体,首日点击量就已突破100万次。据不完全统计截至2013年7月22日,视频自发总点击量已经接近5千万大关,达到4,767万次,其中口碑贡献视频点击量为3,312万次,媒体投放贡献媒体视频点击量1,454万次。在品牌口碑传播的长尾效应下,总点击量有望突破5000万大关。
一首由著名音乐人高晓松演唱的作品《先师鲁班》在优酷、搜狐等7大主流视频网站点击量达到了114万次,新浪微博、BBS、SNS的传播总转载量达到14万次。鲁班文化节在红星美凯龙和创意团队的默契合作下,各渠道辐射量总和高达10亿人次,包括平面辐射量2560万人次,网络辐射量3.1亿人次,电视辐射量3.8亿人次,影院辐射量1000万人次等等,为红星美凯龙品牌文化传播和形象提升再创高峰。
我们都见证着红星美凯龙在2013一年中的品牌的迅速成长,通过改变、打破传统的营销模式和创意线路,提升了品牌主张,见证了非凡的传播效果,我们也同样期待在2014甚至更久的将来,红星美凯龙会拥有更好的品牌表现和品牌传播效果。□


思考篇

媒介反思与传播方向
■严灵宁  25hours广告公司  客户总监


反思一:重塑品牌如何传播?
之前红星美凯龙一直是以传统的传播为营销宣传主要方式。报刊,杂志,电视和广播都是红星美凯龙着重选择的传播媒介,但这些传统的媒介更愿意追求“覆盖量”。报刊杂志的发行量,电视广播的收视率,只要将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上,便可得到较多的注意。
随着发展,市场上的传播媒体也日益多样化,红星美凯龙也逐渐发现传统传播所具有的重重缺点。首先,传统的传播很难探测受众的反应;其次,过于单一的传播媒介对“覆盖量”的追求会慢慢降低品牌在传播上的创新能力,且传统媒介昂贵的投放费用,也让各品牌的压力变得越来越大。所以,红星美凯龙正逐渐开始探索新媒体传播。
 
反思二:新媒体传播如何讨巧?
“鲁班文化节”文化营销活动,在得到社会各界关注的情况下,红星美凯龙在品牌形象和活动销售中都得到了非常好的成绩,而同样,在此次活动中红星美凯龙又尝到了新媒体传播所带来的甜头。
鲁班虽说是中国历史上家喻户晓的人物,但至今未有具象的形象,所以红星美凯龙希望可以抓住此次机会把鲁班形象规整化并抢夺主导权。在网络上推出动画短片“我爱鲁班”,以时下最流行的视觉传达形式将有关鲁班的事纪有趣的讲述给网友,Q版鲁班得到了广大网友的欢迎,同样在网络上得到了疯狂的转发。
“我爱鲁班,欧耶”是红星美凯龙为丰富网络传播手段而推出的另一个惊喜,邀请一位外国友人手持摄像机,在上海街道上走街串巷,用中文说唱歌颂鲁班,有趣的创意让活动在网络传播上得到了再次传播。
走到2013年11月,红星美凯龙举办了一次年末大戏“家居博览惠”,意在宣传红星美凯龙店内家居风格丰富来举办一次大型促销活动。这次的营销,红星美凯龙也选择了网络传播的方式为整个campain造势宣传。
此次的网络病毒视频创意团队以风格多样聚集红星美凯龙为出发点推出了世界各地小伙伴们“在一起”的视频。
中国的甄嬛小主和美国的钢铁侠手牵手幸福在奔跑在田野间;日本的贞子和来自西班牙的佐罗激情起舞,上演“人鬼情未了”;印度的少年派从后面抱住了来自地中海的杰克船长,迎风站在船头…… 网友们最喜欢的恶搞方式将营销主题传达给消费者,可以说是一次非常棒的创意。
该病毒视频凭借泼辣的创意、抓人的情节以及精致的制作,2013年10月25日上线以被疯狂转载,当日即登陆新浪微博热门视频榜TOP3,2013年29日发布的视频微博分别登陆热门微博视频榜TOP1和TOP3。截止2013年10月30日16:00,微博总转发量已超过5万条,优酷、腾讯等平台的视频总播放量已超过513万。
 
反思三:传统媒体与新媒体如何结合?
可以看到红星美凯龙正逐渐把传播重点转向新媒介。作为未来主要消费群聚集地的网络也被红星美凯龙不断挑战着。与更多年轻消费者的接触也让红星美凯龙在人们心中保守,沉闷的转变成为年轻,创新,高端等的形象。
同时,新媒介给传播带来的改变也让红星美凯龙能够更有效更简单的获得传播反应,不断被转发的视频数量,消费者对传播内容的留言,这都可以让品牌对自己的传播效率有一个正确的分析和统计。在新媒介传播上的尝试,让红星美凯龙有了与之前截然不同的品牌形象,其中不能抛开创意团队的努力与支持,因为新媒介的传播更需要品牌在内容创新上的提升。
回首2013年红星美凯龙实现了从传统到新的完美过度,但没有真正放弃传统的传播。在其他品牌纷纷完全放弃传统传播的时候,红星美凯龙则选择将两者进行完美结合来为得到属于自己的360°多维传播体系,这也将会让红星美凯龙在营销传播道路上更上一层楼。□


责编:周顺芝

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