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〉陶磊/TAO LEI

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14.2006.2月现代广告

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2010.3广告人杂志 比稿的策略和八卦

/25小时广告

最热情才最冰爽
        开发新客户要比稿,保住老客户要比稿,甚至有些客户已经把比稿当作例行公事——甭管原配伺候得怎么样,反正一年选一次美!总而言之,对于咱这些贱命一条的广告人来说,比稿就是“每年总有那么几次”。
       从业十几年,大大小小的比稿也参与了十几次,有输有赢,个中滋味一言难尽。但要说最难忘的,还是第一次独立带队比稿。那时候ECD、GCD、CD一干人等休假的休假,拍片的拍片,我这个小小的组长顿时就成了创意部最大的官,这原本应该是一段多么美丽的日子啊,可谁知没得瑟几天,比稿任务从天而降,用现在的话来说简直就是“内牛满面”啊!于是乎,我的第一次就献给了上海某本土啤酒,说句良心话,当时我们都认为该客户的原配做得相当不错,他们很好地挖掘了上海人的心理,给这个啤酒做的广告甚至写进了教科书。但是客户的反馈是“叫好不叫座,销量并没有上升”,这也是比稿的直接原因。而客户的方向依旧是营造上海人的归属感。
       听到这个方向,我再一次内牛满面,因为整个比稿团队中有香港人、台湾人、安徽人、东北人,唯独没有一个上海人。这是何等的悲哀啊,你让我们怎么跟原配拼啊?抱怨时个个是怨妇,干活时个个是干将,这才是一个优秀广告人的素质所在!不是上海人,就把自己变成上海人!于是,我们这帮外地人投入十二分的热情,成功打入上海滩腹地:早晨去公园跟上海大爷唠家常,中午自掏腰包请上海朋友吃饭,下午去证券交易所跟上海大叔聊天,晚上加完班还得在出租车上跟司机闲扯……一时间,组里人人都操着一口蹩脚上海话,“旁友帮帮忙,接下这个brief好伐啦?”、“侬这稿子哈腻心,Kevin,耐依做特!”毫不夸张的说,在弘扬上海话方面,我们可比周立波先行了好些年呢,至于那位被我们尊为“港督”的香港同事,阿弥陀佛,我唯一的愿望是他永远不会知道这两个字的上海涵义……
       变成上海人之后,我们终于发现了症结所在。几乎所有上海人都很喜欢原配做的广告,但几乎没有人因为喜欢这个广告而改喝这个啤酒,他们对这个啤酒口味的印象还停留在几年前的“苦”上。这无疑给我们打了一针鸡血:应该回归啤酒的本质!对于一个啤酒来说,口感冰爽永远是最重要的。我们的客户在这方面其实是有优势的,只不过消费者从来都不知道。也许你在想,这个策略已经背离了客户的初衷,没错,但是请别忘了,广告不是给客户想要的,而是给客户意想不到的!找到对的方向远远不够,我们要让客户对“冰爽”二字感同身受。于是我们再次以十二分的热情,将一个酒吧改造成冰洞的模样,空调打到最低温度,邀请客户在这个冰洞里听我们的提案,更有同事借了企鹅装穿上,在客户旁边走来走去。看着瑟瑟发抖但面露惊喜的客户,我就知道我们赢定了。
       归根结底,我们用最热情的方式,赢下了这场最冰爽的战役。如果没有热情,我们不可能把自己变成上海人;如果没有热情,我们不可能找到“冰爽”二字;如果没有热情,我们也不可能亲手造出一个“冰洞”……
      回过头来说说于比稿这回事,其实我个人对于比稿是爱恨交加。固然,比稿也许会赢下客户,但是我也见过因为整个公司都忙于比稿,而导致无暇顾及现有客户,赔了夫人又折兵的例子。而且一旦有比稿,势必有加班,君不见各大广告公司都是“不夜城”?君不见广告人个个面如菜色?
当然,比稿也是有不少好处的,因为比稿确实能带来生意,带来声誉,而且能够在短时间内凝聚团队力量,以极大的压力激发最大的创意,无论输赢,都是一个很好的练兵机会。
既然有利有弊,我也不可妄下定论,只能给到一些个人建议:比稿有风险,比前需谨慎。但一旦下定决心要比,那就用你的热情去比,至少不会空手而归。
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