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李奥贝纳见证90后李宁诞生(2010广告人8月度案创意解析)

/25小时广告

创意解析
李奥贝纳见证90后李宁诞生
 
    2010年6月30日,李宁品牌20周年之际,全新标识和口号——“Make the Change”正式发布。作为李宁品牌的广告代理商,更作为一个品牌多年的伙伴,上海李奥贝纳有幸参与并见证了这个李宁历史上非同寻常的时刻,也对“90后李宁”有了更深入的感触和理解。
 
 “90后李宁从何而来?
    李宁公司成立在 1990,今年 20岁了,李宁先生戏称,算起来,自己也是“90后”,这也是“90后李宁”这个概念的源由。
    但是,90后饱受诟病:太年轻,太肤浅,甚至脑残……可是,在我们的品牌价值观里,他们是新一代的创造者(Generation 1 Creator),值得被尊重。并且,他们更具有国际视野,更热爱创新,对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同,李宁就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性!因为,抓不住年轻人的品牌,也抓不住未来。
 
 
变,就是力量
每一个人,都能成为传奇!
事实并非如此。
实际一点,别做梦,你永远只能是你,
如果有人告诉你,
你的身体会是你这辈子拥有过最好的工具,
只要勇于坚持、勇于突破,
透过你的身体与意志,
你可以让奇迹发生,
如果你真的相信,你就是个傻子。
追求遥不可及的梦想,太不切实际,
你将狠狠地受伤,失败会在你身上留下烙印,
恐惧、畏缩、不安……都是人性,
看开点,
这就是你。
无论你相信与否……
  
    看看以上这段文字,如果改变它的阅读顺序,从下往上看,又是怎样的结果?这就是改变的力量,这就是我们相信的力量。李宁品牌重塑的核心,就是改变。
    不仅仅是为了90后而改变,改变本身,也切中了运动的本质:不断挑战自我、冲击极限,永不停顿;即便你改变不了人类的记录,运动也能改变你糟糕的心情,改变你不完美的体型,改变你对生活的态度。
    Make the change.
 
 
电视广告:
    这支广告片,不仅要传达出90后李宁的新态度,也肩负着李宁品牌重塑的第一棒。
怎样用光、影、声呈现出一个全新的李宁?用什么角度,能唤起年轻人的共鸣?怎样用李宁现有的运动资源,来演绎信仰改变的态度?当答案逐渐浮现,这条片也呼之欲出。
 

年轻人:“不是我喜欢标新立异”
林丹:“我只是对一成不变,不敢苟同”
年轻人:“别老拿我和别人比较”
伊辛巴耶娃:“我只在意和自己一寸一寸地较量”
年轻人:“你们为我安排的路,总是让我迷路”
Baron Davis:“沿着旧地图,找不到新大陆”
旁白:我更相信,变,就是力量!让改变发生。90后李宁。
在年轻人的困惑与运动员的态度相呼应中,呈现出新李宁的态度:改变!让改变发生。
即使林丹、Baron Davis、伊辛巴耶娃并非90后,但他们依然是经历过青春阵痛的过来人,他们用积极而正面的角度,回应了这些年轻的困惑,鼓励年轻人正视问题,通过积极的改变,把未来变得更好。这就是这支品牌广告倡导的态度,积极改变,而且从我开始,立刻开始。
 
平面广告:
平面广告不仅是电视广告的呼应和延续,更有空间把90后年轻人的心声和困惑逐一道出。
90后最大的心声是什么?就是“你不了解90后”。因此我们以“你不了解90后”为引,把年轻人内心关于选择、关于比较、关于未来的种种迷惘一一呈现,但并不止于此。与之对应的是运动员的态度,这既呼应了年轻人的困惑,更道出了90后李宁新的品牌气质。


 
 
 
变,贵在开始
崭新的LOGO,线条利落,廓形硬朗,更富有动感和力量感。既传承了经典的LN,还以“人”字形诠释了运动价值观。同样,“Make The Change”的品牌口号,带来的不止是改变的信念,更有一种将改变即刻付诸行动的力量。但这些外在的改变,只是一个开始。
 
90后李宁,期望带来的是一次全新的体验,更年轻的体验。无论是在店铺,还是产品本身,都要更年轻,更有活力。比如新推出的都市轻运动系列(Urban Sports),更具时尚气息,成为很多运动员的日常新爱,还有针对运动者的顶级装备系列(Athletic Pro)、体现品牌资产的全橙全能系列(Brand Heritage),以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover),都颇具时尚气息,很贴近年轻人的口味。
 
品牌重塑不在一朝一夕,改变贵在开始。当李宁开始用新的语言和未来对话,我们期待10年后看见的,是一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人!
 
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